[2021년 3월 토픽] 🔍‘구매’ 대신 ‘구독’하는 사람들 : Newsletter

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[2021년 3월 토픽] 🔍‘구매’ 대신 ‘구독’하는 사람들

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구독, 안 하는 사람은 있어도 하나만 쓰는 사람은 없다!?

넷플릭스·유튜브 프리미엄·멜론과 같은 스트리밍 콘텐츠부터 생필품, 자동차까지.

우리의 생활에서 구독이 가능한 물품과 서비스는 점점 다양해지고 있는데요.

효용 소비 시대를 대표하는 구독 문화를 데이터로 짚어보았습니다.

세상엔 구독할 것이 너무 많아!

구독은 <구독박스 / 렌탈 / 무제한 이용형> 3가지 유형으로 나뉘는데요. 이 유형은 예전부터 우리가 많이 이용해왔던 방식들이에요. 집으로 배송되었던 일간 신문과 우유가 현재는 '면도기·책·

꽃' 등으로 상품이 다양해졌고, 월 비용을 내고 렌탈했던 정수기·비데가 '자동차·가구' 등으로 확장되었어요. 그리고 '넷플릭스·멜론·유튜브 프리미엄'과 같은 무제한 이용형은 우리에게 가장 친숙하죠.

또 하나의 유형은 '멤버십형'인데요. 자주 구매하는 상품을 배송이 아닌 매장에서 제공하는 유형으로, 특히 커피 구독 서비스는 많은 프렌차이즈에서 운영하고 있어요. (뚜레쥬르·버거킹·이디야·CU 등)

유형은 다르지만 대부분 서비스 이용 금액이 "월 기준"으로 책정된 것이 공통점이고요.

구독 사업, 너무 번창하면 망할 수도😱

구독을 통해 소비자는 저렴한 가격으로 서비스를 이용할 수 있고, 사업자는 꾸준한 매출과 경쟁사로의 고객 이탈을 막을 수 있는데요. 하지만 고객이 서비스를 많이 이용할수록 손실이 난 사례들도 있으니, 이용과 가격 정책을 잘 세우는 것이 중요해요!

자료: 전호겸, 구독경제란 무엇인가(2019년 2월) / 구독경제로 잘 가던 식당은 왜 폭삭 망했는가(2019년 8월)

자료 출처 : 한국무역협회(2021. 2), 글로벌 구독경제 현황과 우리 기업의 비즈니스 전략

시대를 잘 만났죠😘

10명 중 7명은 구독 서비스를 이용하고 있다고 해요. 특히 이용 비중이 가장 높은 30·40대는 식품 구독 서비스도 가장 많이 이용하는 것으로 나타났어요. '구독'과 '정기배송'의 키워드 유입량도 2년 새에 252%가 증가, 탐색량도 꾸준하게 증가했어요.

이전에도 있었던 구독 서비스가 왜 요즘 더 인기인 걸까요?

그 이유를 요즘의 소비 트렌드와 연결해 정리해봤어요.

◾ '사회적 거리두기'로 구매 활동이 오프라인에서 온라인으로 많이 전환되었는데요. 특히 반복 구매하는 생필품을 정기 구매하면 매번 쇼핑할 필요 없이 집에서 편하게 받을 수 있고, 가격도 더 저렴하다는 장점이 있어요. 쿠팡과 같은 종합몰 외에도 '면도기·칫솔·캡슐커피·반려동물용품' 등 많은 전문몰에서 정기구독 서비스를 제공하고 있어요.
◾ 나에게 맞는 상품을 큐레이션 받고 구매하는 '개인 추천 상품'은 구독 형식과 잘 맞아요. 고객의 취향과 고민, 연령에 맞춰 상품을 구성하고 판매하기 때문에 만족도가 높을 수밖에 없는데요. '영양제·화장품·옷·책' 등을 탐색하지 않아도 규칙적으로 배송 받을 수 있어, 케어받는 느낌도 받을 수 있어요.
◾ 소유가치보다 '사용 가치를 중요하게 생각하는 소비자'가 늘었어요. 원하는 상품과 서비스를 구매하는 것보다 적은 비용으로 이용할 수 있고, 싫증이 나면 다른 상품으로도 바꿀 수 있거든요. 금액 부담이 큰 고관여 제품인 '자동차(제네시스 스펙트럼)·가구·가전제품·그림' 등의 렌탈구독이 대표적이에요.
◾ 트렌드코리아 2021에 언급된'레이어드 홈'트렌드도 구독 서비스 이용을 늘렸어요. 집의 기능이 확장되면서 관련된 구독 상품의 인기가 높아졌는데요. 넷플릭스·웨이브와 같은 OTT, 그림·공예 등의 취미 키트로 집에서도 여가를 알차게 보낼 수 있게 됐고, 와인·수제 맥주 구독으로 근사한 저녁 모임도 가능해졌어요.

연령대별 구독서비스 이용여부 : aTFIS(식품 산업 통계정보), 식품구독경제 (2020. 8)

키워드 유입 추이 : 에이스카운터 (2019.1 ~2021.2)

언제 방문하는지, 상품마다 달라요😏

정기구독 형식으로도 상품을 판매하고 있는 사이트의 카테고리별 유입 트렌드를 확인해봤어요. 대부분의 사이트는 '자연유입'을 통한 유입 비중이 가장 컸으나, '반려동물' 용품을 판매하는 사이트는 검색광고의 유입이 40%로 가장 컸어요. '꽃'은 광고유입(검색+배너)이 55%로 마케팅을 통한 비중이 절반을 넘었으며, 치약·샴푸·면도기 등 '생필품'을 판매하는 사이트는 다른 업종에 비해 '인하우스'의 비중이 20%로 컸어요.

방문이 가장 많은 요일도 업종마다 달랐는데요. '반찬'과 '샐러드/도시락'과 같은 식품은 월요일에 유입이 많은 반면, '건강보조(영양제·즙)'는 일요일에 가장 많았어요. 사람의 생활필수품인 '생필품' 항목과 반려동물의 생필품을 주로 파는 '반려동물' 업종은 똑같이 금요일에 비중이 가장 컸어요.

유입 데이터 : 에이스카운터(2021.1 ~2021.2), 유입수 약 500만

구독 타임⏰ MONDAY 11 & 13

구독상품과 일반 상품의 구매 시점을 비교했어요.

구독상품과 일반상품 모두 월요일에 비중이 가장 컸지만, 구독상품이 4%P나 더 높게 나타났어요.

금요일과 일요일에 각각 15%의 구매가 발생하는 일반 상품에 다르게 구독상품은 월~수요일 비중이 50%나 차지해 차이를 보였고요.

시간대별 비중도 살펴보면 두 상품 모두 11시대의 비중이 가장 높았는데요. 구독상품은 점심시간 전후인 11시와 13시의 비중이 다른 시간대에 비해 컸고, 일반 상품은 비교적 균등하게 나타났어요.

장기적인 구매를 고려해야 하는 구독상품은 평일, 그리고 낮 시간대의 비중이 큰 것을 알 수 있는 데이터에요.

구매 데이터 : 에이스카운터(2021.1 ~2021.2)/ 일반상품 구매 약 1,200만 건, 구독상품 구매 약 4,000건

내돈내산이어도 꽃 받으면 기분이 조크든요🌼

구매가 가장 많은 주요 상품의 구매당 평균 금액을 살펴봤어요. '꽃' 구독 상품이 약 15만원으로 가장 높은 가격대였는데, 꽃은 일반상품의 금액대도 높은 편이기 때문에 구독가격에도 영향을 준 것으로 보여요. 보통 1년을 구독하는 도서류는 10~13만원대, 4주를 기준으로 판매하는 '도시락/샐러드'도 10만원대로 나타났는데요. 상품마다 가격 차이가 있지만, 금액이 15만원 이상일 경우 고객들이 부담스럽게 느끼기 때문에 대부분 배송 횟수나 기간을 조정하여 10만원 전후로 상품의 가격을 책정하는 것으로 보여요.

유입 데이터 : 에이스카운터(2021.1 ~2021.2)/ 주요 구독상품 구매 약 3,500건

OTT 상승은 현재 진행 중📈

무제한 이용형 구독 앱(OTT·음악 스트리밍·도서)의 최근 6개월 설치 수 추이를 분석했어요. 6개월 전보다 상승률이 가장 큰 앱은 '왓챠'로 무려 35%가 증가했어요. 그다음으로는 '넷플릭스(17%) > 티빙(15%) > 윌라(15%)'가 차지해 OTT의 상승세가 아직 현재 진행 중인 것을 알 수 있어요.

넷플릭스를 설치한 유저가 동시 설치한 OTT 앱도 확인했는데요. 3분의 1에 가까운 31%이 웨이브(WAVVE) 앱도 설치했으며, 티빙(17%)과 왓챠(13%)가 그 뒤를 이었어요. 또한 10%의 유저는 넷플릭스와 함께 웨이브, 티빙도 함께 설치한 것으로 나타났고요.

그렇다면 넷플릭스만 설치한 유저 비중은 얼마나 될까요? 웨이브·티빙·왓챠·쿠팡 플레이 앱 없이 일편단심 넷플릭스만 설치한 유저 비중은 약 55%로 확인됐습니다.

앱 설치 수 : 다이티 데이터 마켓(2020.10 ~2021.2, 안드로이드)

넷플릭스 설치자 분석 : 다이티 데이터 마켓 (2020. 3. 8 기준 약 850만, 안드로이드)

오늘의 다이티 토픽은 여기까지입니다!

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